Методи на ценообразуване

Ценообразуването е най-деликатният бизнес процес

Това е така, защото промените в цените повлияват пряко печалбата на фирмата. Неправилното калкулиране на цените е най-прекият път до фалита. Базово решение при ценообразуването е кой метод и кой модел на ценообразуване ще изберем. 

Методът е конкретната технология,

по която се формира цената и се натрупват нейните елементи. Избраният метод на ценообразуване трябва да съответства на ценовата стратегия и политика, които от своя страна трябва да са съобразени с останалите елементи на микса.

Изборът на метод на ценообразуване е изключително важен въпрос. Прибързаното решение е прекалено рисково, защото може да стигнете до ситуация, в която работите на пълен капацитет, а печалба няма. Всеки от методите за ценообразуване крие своите рискове. Ето какви са те:

Разходни методи

Най-масово използваният, но и най-опасен. Тук се налага много добре да познаваме разходите си, но тук не може да знаем себестойността на единица продукция без да знаем колко броя сме продали, не може да знаем колко броя ще продадем без да знаем цената. По този начин тук сме затворени в омагьосан кръг. Не знаем себестойността, а от там не знаем дали печелим или губим от всяка продажба.

Разходните методи на ценообразуване предполагат изчисляване на цената на продажба на продукцията по пътя на добавяне към разходите за производство определена величина. Тук може да отнесем следните методи:
1) Метод на пълните разходи;
2) Метод на преките разходи;
3) Метод на пределните разходи;
4) Метод на анализ на равновесната точка;
5) Метод на отчет на рентабилност на инвестициите;

6) Метод на надбавка към цената.

Разходи + печалба изглежда най-сигурен и лесен за приложение метод, но той е най-сигурният път към фалита. Ако формирате цените си така, прочетете следващите редове.

Проблемът с разходното ценообразуване е фундаментален: не бихте могли да определите разходите за единица продукция без да знаете цената. Нека погледнем следната фигура и помислим: 

В случай, че сме предвидили да продаваме 400 000 единици продукция, може лесно да сметнем, че общите ни разходи са 120 лв. за брой, което отваря възможност да формираме цена от 160 лв./бр. Продадем ли двойно по-малко единици продукция, ще реализираме загуба от 30 лв./ бр., като в много случаи това не се забелязва от предприемачите. Тук трябва да отбележим, че значителна част от разходите са постоянни.

Стойностното ценообразуване

To също крие опасности. Често ползвате ценообразуването за постигане на краткосрочни цени, нали? Това е дълбоко погрешен подход. Стойностното ценообразуване е много добра илюстрация за това. Чрез този метод на ценообразуване се стремите да обхванете повече стойност, която давате на клиентите си, не е необходимо да е свързани с повече продажби. Ако нямате специалист по цени, който да ви предпази от този капан то Вие таксувате клиентите си толкова, колкото те имат желание да платят, но не колкото е истинската стойност на продукта.

Тук имаме два големи проблема:

Първо,

при анкетите купувачите никога не са откровени за това колко биха платили. Ако говорим за В2В партньорство тогава ситуацията драстично се влошава за Вас. Веднъж щом сте показали, че цените Ви могат да падат - бъдете готови за ценови натиск при всяка покупка.

Второ,

много от Вас подценяват наистина добри и иновативни продукти само защото клиентите не знаят истинската им стойност. Например при появата си клиентите смятали фотокопирните машини, компютрите и домакинските роботи за надценени. В последствие това се променя. Не може да очакваме от клиентите да плащат за продукт, който те никога не са използвали.

Ценообразуване на база на конкурентните цени

Това е един лесен и привлекателен метод за ценообразуване, а също така позволява бързо да достигнете ключовите показатели при продажбите. За съжаление решението да формирате цените си по този начин имат лош финансов резултат. Ако отговорите на намалението на цените на конкурентите, то резултатите Ви ще бъдат само краткосрочни и печалбата по-ниска. Решението да използвате цените си като оръжие срещу конкуренцията винаги е лошо.  Шоколадите Godiva, автомобилите BMW биха имали доста повече продажби ако цените им се движеха близо до конкурентите. Ние дълбоко се съмняваме, че повечето продажби си струват отличното им позициониране и високо ценените брандове.  

Цената е един от основните фактори, влияещи върху размера на получената печалба, а също така и на ред други количествени и качествени показатели на работата на предприятието:

- рентабилност;
- оборот;
- конкурентоспособност;
- дял на пазара;
- и др.

Пазарни методи на ценообразуване

При използването на методите за пазарно ценообразуване производствените разходи се разглеждат като ограничителен фактор, под който реализацията на конкретна стока или услуга е икономически неизгодно. Предприятие, използващо пазарни методи с ориентация към потребителите, преди всичко се ориентира в практиката си на ценообразуване към нивото на търсене, на еластичността на търсенето и на ценностните възприятие на потребителите за продукцията.

 Към пазарните методи на ценообразуване може да причислим методите:

  1. Методи ориентирани към потребителите;
  2. Методи ориентирани към конкуренцията.

Например процедурата по калкулиране на цените по метода, отчитащ икономическата стойност на стоката или услугата, се състои в следните етапи:
1. Определяне на цените (или разходите), свързани с използването на това благо (стока, услуга или технология), което купувачът е склонен да разглежда като най-добро от реално достъпните алтернативи.

2. Определяне на всички параметри, които отличават стоката като най-добра, така и като най-лош сред алтернативите;

3. Оценка на стойността за купувача и разлики в параметрите между стоките, предлагани от конкретна фирма и тези, предлагани от конкурентите й;

4. Сумиране на цените на безразличие и оценка на положителните и отрицателните характеристики, отличаващи конкретен продукт от алтернативите на пазара.

Параметрични методи на ценообразуване

Прилагат се при формиране на цените на еднотипни, но диференцирани стоки. Определят се от взаимовръзките между технико – икономическите параметри на стоките. Чрез тези методи се диференцират цените в зависимост от диференциацията на стоките и от тяхното техническо равнище и качество. Основа на тези методи на ценообразуване са разходите и цената съставлява количествена зависимост между разходите и основните потребителски свойства на стоката в параметричен вид. Такива методи на ценообразуване използват автомобилните производители. Например BMW, AUDI, Mercedes, Rollce Royce  и много други. Всички те имат базова цена за конкретен модел и Вие си построявате автомобила с желаните пакети екстри - от боята до джантите.

Пакетите на BMW:

COMPETITION PACKAGE: CONCENTRATED ENERGY AND ATHLETICISM;

THE M SPORT PACKAGE: FOR A DYNAMIC APPEARANCE.

Пакетите за оборудване на Мерцедес:

Пакет “Отделения за вещи”

Пакет “Ексклузивно AMG оборудване”

Пакет “Защита срещу кражба“

Пакет “Ексклузивно оборудване”

Пакет “Осветление и видимост”

Пакет “Оборудване за непушачи”

Пакет “Нощ”

Пакет “Оборудване за пушачи”

Пакет “Комфорт на седалките”

Пакет “Огледала”

Пакет “Следене на пътната лента”


Leave a Reply

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.