Ценообразуване на услуги

При формиране цени на услуги е необходимо да се мине през целия технологичен цикъл за ценообразуване – от анализ на пазара до анализ на разходите. От това зависи възможността и целесъобразността за установяване на цени, които могат да бъдат позиционирани съобразно фирмените и пазарните специфики. Важна специфика при установяване на цени на услуги е, че тяхното производство и консумация съвпада по време, невъзможно е да се генерират запаси от услуги, а нереализираната възможност за оказване на услуги се губи завинаги. Това означава, че би било невъзможно веднага да се отговори на рязкото повишаване величината на търсенето.

При формирането на цени на услуги трябва да се обърне внимание на възможността да се продават свързани услуги, които се взаимодопълват и представляват комплекс от дейности. В туризма това може да бъдат услуги свързани с довеждане от летище, организиране на различни екскурзии и т.н. При услуги, свързани с информационно обслужване този комплекс може да обхване техническа поддръжка, консултации, инсталиране на специални приложения и др. При авторемонтни услуги това могат да бъде комплекс от услуги свързан с обслужване на автомобилния парк на транспортна фирма – от диагностициране до ремонт на повредени агрегати или детайли.

При ценообразуване на свързани услуги може да се предлагат в пакет с единна цена или по отделно в зависимост спецификата на конкретните услуги. Цените на пакета услуги и цените на отделните услуги трябва да бъдат съобразени така, че цената на пакета да бъде по-изгодна от покупката на услугите извън пакета. Тук са възможни два варианта услуги – такива, чиито специфики не позволяват продажбата извън пакета и такива, които могат да се продават извън пакета.

При първия вариант – услуги, които не биха могли да се продават извън пакета. В този случай е възможно фирма да предлага уникални услуги, но да има опасения, че продажбата на конкретни услуги извън пакета ще означава липса на интерес към покупка на останалите услуги, които се предлагат. Тук допълнителните услуги на практика са задължителна добавка към услугата с най-висока добавена стойност. При маркетинга компанията на този тип услуги, компанията трябва да наблегне на високата добавена стойност, която предлага целия пакет.

При втория вид услуги – чиято специфика позволява пакета да се раздели може цените на пакета и отделните услуги да бъдат формирани така, че да насочваме избора на клиента в определена посока.

Например, рекламна агенция използва подизпълнители за изработка или доставка на съответни материали за изпълнение поръчката на клиента. Това биха могли да бъдат и доставчици на други услуги, например компании, които оказват съдействие за реализиране на дигитален маркетинг, фирми, които изработват рекламни съоръжения и т.н.

При формиране на цената на услуги е необходимо с клиентите да се съгласуват и няколко променливи:

-     качество на продуктите;

-     планираните разходи;

-     срокове на изпълнение;

-     цени на конкурентите и др.

В случай, че фирмата реши да използва пазарно ценообразуване, тя може да се ориентира по цените на конкурентите, което, както споменахме в предните глави, носи своите големи рискове. Всяка фирма предлага различно качество на услугите си и пазарните методи на ценообразуване не са подходящи.

Например, при одиторска фирма всяка конкретна поръчка е уникална по отношение извършените дейности. Тук и цената, която трябва да плати клиента е строго индивидуална. Тук при формирането на цена биха могли да се разгледат следните групи фактори:

-     фактори, които влияят върху трудоемкостта на поръчката – обект на оценката, актив, група активи, бизнес, акции и т.н.;

-     цел на оценката – за външни цели, за вътрешни цели или и за двете;

-     фактори от организационен характер – мащаб на оценката, степен на ангажираност на собствения персонал – при необходимост се ангажират допълнителни експерти и т.н.

-     фактори, влияещи върху маркетинга – перспективност на отношенията с конкретния клиент – периодичност или еднократна сделка; тази поръчка ще повиши ли нивото на експертизата на компанията; има ли компанията взаимоотношения със структури на съответния клиент и т.н.

Едни от най-разпространените методи за ценообразуване в сферата на услугите са разходните методи, пазарните и баловите методи. При първите фирмата калкулира разходите си и добавя печалба. При разходните методи фирмата калкулира месечните си постоянни разходи, към тях добавя разходите за материали и разходи за външни подизпълнители, за да формира цена.

При втория метод се използва сравнителен анализ. Сравняват се качеството на услугите и добавената стойност към клиента, това би позволило очертаване на рамките, които са допустими за конкретната фирма. При определяне границите на колебанията на цените на пазара има и определена доза субективизъм поради експертните методи, които се използват за това. При този вариант се наблюдава невъзможност за точно сравнение на цените, тъй като всяка услуга притежава свои уникални характеристики. Днес всички фирми са доставчици не само на продукти, не само на услуги, а на продукти и услуги едновременно. При формирането на цени на услугите се очаква затруднение, което произтича от характера на услугите имаме материален и нематериален компонент. При услугите материалния компонент е определящ при сравнението, което извършват клиентите. Колкото е по-малко значим материалния компонент, толкова клиентите изпитват затруднение при сравнение на услугите, предлагани от конкурентни фирми. Клиентите биха могли да оценят качеството на повечето услуги едва след като вече са ги използвали. Услугите по ремонт на транспортна техника може да се оценят едва след като услугата е консумирана. В този смисъл фирмите, при които материалната съставна в услугите е най-малка имат най-голяма свобода при установяване на цените си. И обратното, фирмите, които предлагат услуги с висока материална съставна трябва да имат предвид, че цените им са лесно съпоставими, което е ограничително условие.

Пример:

Нека фирма А предлага услуги и има постоянни разходи 150 000 лв. за месец март 2023 г., който има 23 работни дни. Следователно фирмата ще реализира по 6521 лв. на ден. Ако конкретната фирма работи по една поръчка дневно то нейната цена ще бъде:

P = 6521 лв. + разходи за външни услуги + разходи за допълнителни материали + печалба

 Тъй като много рядко една фирма работи по една поръчка дневно, то трябва да разпредели дневните разходи върху поръчките, по които се работи. Нека имаме следния линеен график на изпълнение и плоско разпределение на постоянните разходи:

Цените на отделните поръчки, по които е работено през седмицата са както следва, където разходите за външни услуги са 3000 лв., разходите за допълнителни материали са 1500 лв.

P₂₁₄= 7608.32 + 3000 + 1500 + 3000 = 15 108,32 лв.

P₂₁₅= 14129.32 + 3000 + 1500 + 4000 = 22 629,32 лв.

P₂₁₆= 10868.82 + 3000 + 1500 + 4000 = 19 368.82 лв.

Прецизното калкулиране на цени тук ще означава не плоско разпределение на постоянните разходи, а според сложността на изпълнение, ангажирани служители или друга база за разпределение.