Недостатъчното знание за ценообразуването и управлението на цените ерозира печалбата. Често виждаме примери, където чудесен бизнес фалира заради грешното управление на цените, а това е разочарование и за клиентите и за предприемача. Коварното на този феномен е, че в над 80% от фирмите остава незабелязан и проблемите се търсят на друго място.

Голям брой фирми поставят цени на стоките или услугите си и не ги променят с години, други имат затруднения при формирането им – не калкулират адекватно себестойност, страхуват се да предприемат необходимите действия и т.н. Данните от проучване на Simon Kucher & partners са красноречиви:

- над 30% от фирмите не могат да формират коректно цените си;

- при над 40% от фирмите вътрешните процеси по ценообразуване не са наред;

- само 20% оценяват правилно стойността, която предлагат;

- по-малко от 10% от фирмите цените се оптимизират;

- по-малко от 1% от фирмите се справят както трябва.

В тази статия ще споделим наш бизнес опит - от работата ни с български компании и опит на едни от най-големите бизнес консултанти - Bain & Company.

Примери от България

Учудващо е как производствени компании с персонал над 50 души калкулират цените си по формула:

Цената за клиента = материалите х 2 (3 или 4)

Други се опитват да калкулират колко им струва една минута машинно време или час работа на работника. Трети отиват в калкулациите, където се търси стойност на труда на производствените работници и непроизводствените работници. Създадени са невероятно по количество таблици в Ексел без да има полза от тях. Четвърти не се интересуват от основни финансови показатели, а гледат само оборота и толкова. Предлагат цени на клиентите си, които "минават". В тези случаи резултатите за фирмата са любопитни.

Нека разделим компетенциите за цените на три нива, които естествено са взаимосвързани:

- знания за финансово моделиране в управленското счетоводство;

- знания за управление на цените във времето и ценова стратегия на компанията;

- психология на цените и потребителското поведение.

Финансово моделиране

Проблемите при моделирането на разходите и цените са повсеместни. Основен въпрос е: Как разходите да се прехвърлят върху продажбите? Трудностите произтичат и от това, че разходите е необходимо да се разделят по групи и всяка група се отнася по различен начин върху продажбите. Освен това е необходимо да се намери подходяща база за прехвърляне на разходите върху продажбите. Решаването на тези въпроси представлява трудност за над 85% (по наши оценки) от мениджмънта на бизнеса в България. За радост на пазара вече има софтуерни решения като ProfitLine, с което е възможно тези неизвестни да бъдат решени.

Ценова стратегия

Bain & Company провеждат глобално изследване сред 1700 респондента  от В2В компании. Самите компании оценяват способността си да формират адекватно цени на 42% от 100 възможни. Освен това 85% от респондентите вярват, че могат драстично да подобрят ценовите си решения. Според изследването съществуват големи пропуски в ценовата структура и структурата на отстъпките на фирмите, стимулите към търговските екипи, както и в екипите, които са натоварени с формирането на цените и отстъпките. Резултатите от изследването на Bain & Company естествено включват и изводи след анализ и оценка на най-добрите практики по ценообразуване. Най-добрите в областта на цените и ценообразуването имат три общи характеристики:

• използват персонализирано ценообразуване за всеки клиент и за всяко продуктово ниво;
• оптимизират стимулите си за сътрудниците от отдел продажби с ценовата стратегия, стимулират задълбочено ценообразуване чрез подходящ баланс между фиксирана и променлива компонента на заплащането им;
• инвестират в непрекъснато развитие на екипите по продажби и ценовите решения са подпомогнати от специализиран софтуер.

Анализът на Bain & Company показва защо точно споменатите три елемента по-горе са толкова важни. Единна цена за всички клиенти няма как да бъде оптимална за всички клиенти. Всеки клиент използва продуктите или услугите ви по различен начин. Една група са технически заинтересовани – те се интересуват изключително от техническите характеристики на продукта. Друга група са икономически заинтересовани и те се концентрират върху ниската цена. Може да добавим и групата, която би вложила продуктите ви в собствено изделие, което продава на трети фирми. Ясно е, че всяка група трябва да получи собствено ценово предложение. Водещите фирми в това отношение изготвят максимално персонализирано ценово предложение на всяка комбинация клиент – продукт и същевременно работят върху повишаване на печалбата си. Тук роля имат анализ на данни за пазара, за да може трите променливи да бъдат балансирани:

• характеристиките на продукта или услугата, които всеки клиент оценява и каква стойност е създадена за тях;
• съществуващите алтернативи и конкурентната среда на пазара;
• същинската печалба от транзакцията след като си дадем сметка за изтичане на средства като доставка, поддържане на складови наличности и др.

Специализиран софтуер подпомагащ ценовите решения

Дигитализацията донесе и нови софтуерни решения, подпомагащи ценообразуването. В тази връзка смело може да кажем, че ценообразуването вече е високотехнологична функция на мениджмънта. На пазара са налични софтуери, препоръчващи цени, решения, които следят цените на конкурентите и коригират вашите цени в реално време. Изкуственият интелект вече се използва широко за формиране на цени, като критериите варират широко. Използването на подобен софтуер се свързва с взимане на правилни ценови решения, а резултатите върху финансите са видими. Нека демонстрираме ползите от специализирания софтуер за подпомагане на ценови решения.

1.Управление на постоянните разходи

Възможността да управлявате прецизно постоянните си разходи и да ги планирате във времето. Нашата практика показва, че често предприятие влиза в прекомерна задлъжнялост при покупка на машини или оборудване, тъй като мениджмънта няма тази информация. Ето реален пример от българска компания:

2. Правилната калкулация на реални себестойности

Това е безценен инструмент в ръцете на всеки мениджър, тъй като алгоритъмът за разпределение на разходите върши тази работа без пристрастия към продукт или компромис. Ако знаете истинската себестойност бихте взели далеч по-правилни решения за цените на продуктите си и за цялостната ефективност на дейността си. Всички знаем важността на реалната себестойност.

 3. Управление на линеен график по продажби или по производство на конкретни поръчки

В зависимост от версията на софтуерното решение, което управлява ценообразуването, може да използваме версия, подходяща за търговия или за поръчково производство. В случая виждаме част от дневните продажби на българска компания по продукти, по дни от месеца и по брой продажби. Дневните и месечните финансови резултати от дейността на компанията или нейно конкретно звено са достатъчно показателни. Тук отново имаме среща с реалността.

 4. Данни с различни нива на обобщение

Възможностите за визуализация и анализ на финансова информация на компанията ви са практически неограничени. От продукти с най-голям марж в стойностно и процентно изражение до продукти с най-висок или най-нисък принос към печалбата на компанията. Във всеки един аспект този тип софтуерни решения подпомагат информираните Ви решения и прецизното управление на компанията ви.

Обучението на сътрудниците винаги има висока норма на възвращаемост

Фирмите, които се представят най-добре инвестират в изграждане на знания в сътрудниците си чрез обучения и участие във форуми, където се споделят най-добрите практики. Това е в противовес на схващането, че В2В фирмите не отдават значение или само формално значение на обученията по ценообразуване на сътрудниците си. Знанието за цените никога не е излишно.

Много често служителите са упреквани, че са пропуснали да затворят сделка, но това рядко се случва в случаите, когато сключват сделка на ниска цена. Още по-малко са фирмите, които стимулират служителите си да поемат рискове, за да постигнат по-висока цена. В случай, че не сте балансирали добре стимулите за екипа по продажби, това ви носи сделки сключени на възможно най-ниската цена. Действията, които трябва да предприемете тук са да съобразите стимулите на екип продажби със стратегическите цели на фирмата. Всяка система за стимулиране на сътрудниците само би спечелила от следните няколко принципа, които препоръчват от Bain & Company:

• изяснете какви цели преследвате – нарастване на приходите, пазарен дял, по-висока печалба и стимулирайте поведението, което ще помогне за постигането на тези цели;
• постройте максимално опростена система, при която никой не би се затруднил да калкулира възнаграждението си, използвайте разбираеми структури на стимулите;
• осигурете прозрачност – сътрудниците от отдел продажби следва лесно да могат да видят ефекта от постигнатата цена върху персоналното им възнаграждение;
• контролирайте работата на системата, за да избегнете отклонения.