Вярвайте на изследвания, а не на митове

Ценообразуването изненадващо е подценявано от голяма част от мениджмънта, когато става дума за въвеждане на иновации, за да развием модела на проходите и повишим печалбата. Причините са различни, но основната е, че мениджърите мълчаливо се придържат към недоказани твърдения относно цените.

В резултат на това страда печалбата на фирмата. По-малко от 5% от фирмите имат изпълнителен директор по цените. Фирмите които имат са: General Electric (GE), BASF, Volkswagen, Nestle, Sony, Toshiba, Daimler, British American Tobacco – все успешни корпорации, влизащи в Fortune 500. За една голяма част от фирмите ценообразуването е неглижиран процес. Това е самоунищожително поведение, но никой не го съзнава. Всеки от нас трябва да се запита дали процесите по ценообразуване се базират на логични принципи или върху вярвания на хора в ръководството.

Мит №1 Малките ценови промени нямат голямо значение;

Истината: Малките ценови промени имат голямо отражение върху печалбата на всяка фирма.

Ключ: Борете се за стотинките! Успешното ценообразуване означава да сме прецизни във всяка транзакция, без значение малка или голяма. По-добре висок брой малки транзакции да са изпълнени в детайли, вместо да се целим в една голяма.

Пример: Volkswagen, 2012 г. оперативна печалба с 3,5%, увеличение от 1% донесе 28.5% рентабилност.

Мит №2: Клиентите са изключително чувствителни към промените в цените.

Истината: Клиентите често не знаят колко плащат. При B2B търговията клиентите са по- чувствителни към общите разходи за придобиване, а не към цената.

Ключ: Сегментирайте клиентите си на база техните нужди. Различавайте ценово-чувствителните сегменти и насочете към тях правилното предложение цена/стойност.

Пример: Парадокси при клиентите: когато ги попитате за базов критерий за покупка, посочват цената. Когато наблюдавате потребителското поведение, цената не е най-важната. Всъщност клиентите не са ценово чувствителни.

Мит №3: Разходите са базисни при формиране на цената.

Истината: Формирането на цените трябва да се базира на стойността, която получават клиентите.

Ключ: Опитайте се да разберете и създадете стойност за клиента, което се превръща в база за формиране на цените Ви.

Пример продуктите на Apple.

Мит №4: Продуктите са трудно различими.

Истината: Дори и борсовите стоки са различими.

Ключ: Третирането на продуктите като еднакви стоки е самоизпълняващо се пророчество. Така се конкурирате само по цена.

Пример: Shell през 2003 г. пусна на пазара V-Power – високооктанов бензин, с който компанията обещаваше гориво от Formula 1 за обикновените шофьори.

Мит № 5: Висок пазарен дял означава висока печалба.

Истината: Пазарният дял и печалбата не са свързани.

Ключ: Борете се за водачество в оценките на клиентите, а не за водачество по пазарен дял.

Пример: American Airlines, Blockbuster, Suntech, и Polaroid

Мит №6: Управление на цените означава промяната им.

Истината: Управление на цените включва подобрение на системите, процесите, уменията и способността на отдел продажби да комуникират стойността, която получава клиентът. В много случаи това се постига без промяна на цените.

Ключ: Управлението на цените е доста по-сложно и същевременно по-просто от промяна на цените и изисква истинска организационна промяна.