За всеки мениджър, дори и специалист в маркетинга, ценообразуването е предизвикателство. Ценовите решения трябва да се базират на детайлно изследване, на анализ на данни, а не скоро на интуитивни решения. Има разлика дали просто поставяме цели или управляваме цените си. Има разлика и между управление на цените, реагирайки на пазарната среда и проактивното им управление.

                Ценообразуването е непрекъснат процес, който изисква от вас детайлоно познаване на процесите в компанията и конкурентната среда. Трябва да разполагате с данни за разходите, за продажбите, за конкуренцията, за клиентските предпочитания, за стойността, която предлагате и много други. Цените не са самостоятелен и изолиран обект във бизнеса. Цените са свързани с абсолютно всичко - печалбата, стойността на продукта или улугите, обемите продажби, възприятията на клиентите за вас, възприятията на конкурентите за вас и още и още. Грешките при формирането на цени винаги са много скъпи. Подценяването на продуктите и/или услугите ви ще водят до пропуснати ползи, а надценяването до загуба на клиенти. Ето защо, във всеки един момент, вие трябва да взмате информирани решения, а не интуитивни такива.

  Ако си мислите, че само вие имате проблеми с цените - грешите! Проблеми с цените и управлението им имат и компании като BMW group, Mercedess-Benz group AG и други. Ценовите решения на тези компании са подкрепени със задълбочени и солиди изследвания на известни консултанти и отново се сблъскват с този проблем. Дори изкуственият интелект е неспособен да се справи с този проблем.

За да формирате правилно цени трябва да разработите свой метод, свой алгоритъм за ценообразуване. Елементарните калкулации са минало. Тук се изисква детайлно познаване на бизнеса в числа. Нека разгледаме няколко метода на ценообразуване:               

Методи на ценообразуване, базирани на разходите за производство.

               Цените тук се формират на базата на разходите, които сме реализирали + печалба. На пръв поглед е елементарно, но резултатите от неправилното използване на този метод са катастрофални. Тук имаме фундаментален проблем: невъзможно е да формираме цена, защото за да знаем цената е необходимо да знаем обема продажби, за да разпределим върху тях разходите + печалба. За да знаем обема продажби е необходимо да знаем цената. Въртим се в омагьосан кръг. Тук ще споменем, че е необходимо да познавате разходите си и поведението им във времето. Трудности произтичат и от въпроса: как да разпределим разходите върху отделните продукти, тъй като те имат различен принос към печалбата ни и отнемат различно количество ресурс от всякакъв вид.

В таблицата са дадени примерни калкулации на себестойност за 100 000 и 50 000 продажби. Какво ще се случи ако калкулирате цена 135 лв. / бр. за планирани 100 000 продажби, а продадете 50 000? Това е капан, в който масово попадат фирмите.

Методи на ценообразуване, базиране на стойността, която предлагате

                   Много компании съзнават опасностите, които крият разходните методи на ценообразуване. По тази причина те се ориентират към т.нар. стойностни методи на ценообразуване. Целта на стойностните методи е да реализират по-голяма печалба, улавяйки повече стойност, която предоставяте на клиентите си. Използвайки тези методи на ценообразуване е възможно отново да попаднете в капан. Това е ситуацията да поставяте цени само, които клиентите са готови да платят, а не каквато е реалната стойност на продавания от вас продукт или услуга. Възникват два проблема:

1. Купувачите много рядко споделят с вас колко реално биха платили. Да не забравяме, че те гласуват единствено с парите си. Ако клиентите ви научат, че цените ви са гъвкави е възможно да ви заблудят.

2. Втората опасност произлиза от това, че много компании се ориентират за цената на продуктите си по желанието за плащане на потенциалните си клиенти. Ако произвеждаме иновативен продукт и все още клиентите ви не оценяват ползите от него? В такъв случай ще подцените продукта си. При появата много малко клиенти успяват да оценят фотокопирните машини на Haloid, в последствие Xerox. Такъв е случаят и с първите персонални компютри, с Интернет. Те заслужили своите цени след продължително налагане на пазара и съответна комуникация. Ниските цени никога не са заместител на адекватния маркетинг и усилията, които влагате при продажба.

Ценообразуване на база конкурентните цени

               Ако ценообразуване на база конкурентни цени трябва да си зададем въпроса: кучето върти опашката си или опашката върти кучето? В този случай плъзгането надолу на цените е твърде лесно и е трудно да се спре. Лесно е да предизвикаме ценова война с действията си.

„Цените трябва да се намаляват само тогава, когато те не оправдават предлаганата от вас стойност в сравнение с конкурентите ви.“

                 Намаляването на цените означава намаляване на маржа. От тук следва рязко намаляване на печалбата. Увеличаването на разходите с 2% може за вас да означава намаление на печалбата с 30-60%. За да използвате ниската цена като конкурентно предимство трябва да имате абсолютен контрол върху разходите си.

                До тук разбрахме, че всяка група методи на ценообразуване има своите предимства недостатъци и неудобства при използването им. Всяка компания трябва да адаптира свой собствен метод за ценообразуване. Даваме пример с компанията Everlane, която използва разходен метод за ценообразуване, комбиниран с прозрачност.

Свържете се с нас, ако имате проблеми с ценообразуването