Формирането на цените във всяка фирма е специфичен технологичен и повтарящ се процес, който трябва да осигури съществуването на организацията. Веднъж приключил, процесът се повтаря постоянно, оптимизира се, променят се моделите на цените. Процесът по ценообразуване има за цел да осигури цени, осигуряващи устойчива печалба и конкурентоспособност на фирмата. Ценообразуването зависи от фактори като: пазарна конюнктура, особености на стоката или услугата, качество, конкуренция и много други. Всички фактори имат значение за определяне на цените, ценовата политика, стратегия и модела на приходите.

За да формираме правилно цените във фирмата трябва да сме наясно с технологията, по която ще премине процеса и ключовите моменти.

 На теория технологията за формиране на цени е следната:

1. На първия етап от процеса по формирането на цените трябва да намерим отговора на въпроса: Какво целим с тази цена? В зависимост от конюнктурата на пазара и положението на фирмата съществуват няколко варианта:

– оцеляване на фирмата – ако фирмата е в състояние да се бори за оцеляването си, тя трябва да съобрази и цените си с този факт. Избираме цени, които осигуряват съществуването на организацията в краткосрочен план и се отказваме от високите маржове за известен период от време. Същото важи и при лидерска позиция на фирмата - монетизираме позицията чрез по-високи цени и по-високи маржове.

– максимизиране на печалбата в краткосрочен период – през 2013 г. Starbucks използва цени, целящи максимизиране на печалбата. От компанията повишиха цените с 1%. Нетният приход на компанията се увеличи с 25% от 333,1 млн. долара до 417,8 млн. долара. В този случай повишението на цените с 1% доведе до 11% повишение на печалбите;

– максимизиране на пазарния дял – пазарният дял е ключов индикатор за конкурентоспособността на една фирма, но стремежа към пазарен дял е опасно. Трябва да имаме ясна визия - дали се стремим към максимален пазарен дял или към максимална печалба. По-висок пазарен дял не означава по-висока печалба.

– обиране на каймака – бизнес, който има значително конкурентно предимство, може да има цел да обере "каймака" на пазара. Целта е извличане на максимум печалба, преди навлизане на преки конкуренти;

2. Анализ на търсенето – цената винаги зависи от търсенето. Анализът съдържа данни от наши собствени и чужди проучвания. Целта е да получим обективни данни за потребителското поведение, предпочитаните модели на потребление, ценовата еластичност на търсенето и оценка на желанието за плащане на клиентите. В резултат на това профилираме клиентите си и за всяка таргет група изготвяме ценово предложение.

3. Анализ на разходите – процес от първостепенно значение.

Идентифицирането на постоянните и променливите разходи е ключ към калкулиране на реалната себестойност на продаваните продукти или услуги. Точно тук следва да се намери точната база (логика за разпределение на разходите върху продаваните стоки или услуги). Кои изделия колко разходи ще поемат е от решаващо значение за финансите на всяка фирма. Възможно е да се създаде алгоритъм с няколко бази за разпределение на разходите: използвани машини, време за работа на конкретна машина по конкретно изделие, тегло на машината, заети работници на конкретната машина, енергоемкост и времеемкост на производството. 

4. Анализ на конкуренцията

Най-добрите компании в света остават на върха, защото държат под око конкуренцията. Конкурентите се идентифицират, профилират, разпределят се в следните категории: преки конкуренти, бъдещи конкуренти, потенциални конкуренти и непреки конкуренти.

Пример:

Пример за познаване на конкуренцията е Ford motor Company и Chrysler. През 60-те години на 20 век Lee Iacocca е изпълнителен директор във Ford, но в последствие се премества в Chrysler, която е в изключително тежко състояние. Успехът на Lee Iacocca се дължи на голям обем маркетингова информация, платена от Ford, която той занася в Chrysler. Тази маркетингова информация се е сторила ненужна на собственика на Ford, но безценна за Lee Iacocca.

5. Избор на метод за ценообразуване

Изборът на метод за ценообразуване е индивидуално решение за всяка фирма. Методите за ценообразуване могат да бъдат комбинирани. В случай, че имаме информация за търсенето, разходите и цените на конкурентите, фирмата е готова да избере метод за ценообразуване. Системата, по която ще се формират цените е едно от най-важните решения за всяка фирма.

Пример:

Много производствени предприятия с цел лесно калкулиране на цените си използват метода: материалите х 3. Това е често срещана грешка и води до нежелани последици. Всяко изделие се произвежда за различен период от време, на различни машини и от различни работници с различно ниво на заплащане. В този случай формулата материалите х3 ще е причина за крайно неадекватни цени - прекалено ниски или прекалено високи, което е равносилно на загуби. 

6. Избор на окончателна цена

Трите най-важни фактора, които е необходимо да се вземат предвид при установяването на цена са:
– разходите установяват минимален праг за цените;
– цените на конкурентите и цените на продуктите заместители ни осигуряват ориентир;
– потребителската оценка за характеристиките на продуктите или услугите установява горната граница на цената (тавана). Изборът на метод за ценообразуване трябва да бъде в унисон с маркетинговата стратегия на организацията.

Заключение:

Тук разгледахе ценообразуването в чисто теоретичен аспект. На практика ценообразуването е свързано с голямо количество калкулации, математическо моделиране, маркетингови проучвания и експертиза. В случай, че имате съмнения, че не формирате цените и себестойностите си правилно се свържете с нас: 

 
Като резултат от работата си трябва да получим сериозно изследване с количествени и качествени оценки, които следва да ни предоставят категоричен отговор на въпроса: ЗАЩО формираме точно тази цена?