Как Рон Джонсън погуби J.C. Penney

През юни 2011 г. Рон Джонсън беше назначен от борда на  J.C. Penney

с надеждата да преобрази компанията, която имаше неустойчиви позиции на пазара. Той пристигна като гуру в продажбите на дребно. На 25 януари 2012 г., Рон Джонсън обяви новата стратегия на J.C. Penney.  Влизането на Рон Джонсън беше очаквано с надежда от компанията. Под ръководството на Джонсън, Apple постигна рекорден ръст в продажбите на дребно, надминавайки рекорда на Gap. Освен това, Рон Джонсън ще остане в историята като човекът, спечелил над 400 млн. дол. през седемте си години, прекарани в Apple. През октомври той изпълнява опция за покупка на 700 000 дяла от Apple със страйк цена от 23,72 долара и малко по-късно същия ден ги продава на цена от 185 долара за брой. Това му носи печалба от 112 млн. долара, което заедно с другите приходи от компанията се равнява на 400 млн. долара.

Грешки в ценообразуването, рон джонсън

 

По-късно преминаването на Рон Джонсън в J.C. Penney беше признато за най-голямата катастрофа в търговията на дребно.

Джонсън бил необичайно добър в работата си в Apple, а това му дало самочувствието да проведе радикална промяна на цените на J.C. Penney и то без никакво пазарно проучване!

И така, без никакво проучване той променя ценовата стратегия на J.C. Penney.

Когато бил критикуван, че не тествал новата ценова стратегия, той отговорил: “В Apple ние нищо не тествахме!”. Работещата ценова стратегия за J.C. Penney била да продава с отстъпки от поне 50%. Джонсън отменил всички специални предложения и едновременно с това започнал масова кампания за повишение на цените. Център в тази нова и неуспешна стратегия на компанията било вярването на Рон Джонсън, че те продават скъпи брандове в над 1200 бутика и отстъпките в случая са недопустими.

Само за 2012 г. приходите на компанията намалели с над 3%. В същото време той преориентирал компанията към по-скъпи брандове и така закупните цени се повишили.

Комбинацията от тези два фактора имала токсичен ефект – загуба, след облагане с данъци за 2012 г., в размер на 152 млн. долара.

За сравнение, през 2011 г. финансова година, компанията отчела 378 млн. долара печалба.

Джонсън бил отстранен от поста си през 2013 г. Капиталовите пазари също реагирали адекватно на промените в J.C. Penney. Януари 2012 г., при започване на промените на Рон Джонсън, акциите на компанията имаха стойност от 41,81 долара. В края на 2017 г. акциите на компанията се търгуваха за 3 долара, а днес струват 16 цента.

Промените в цените и ценовата стратегия са решения, които са едни от най-деликатните. Тук грешките винаги имат висока цена.

Стратегията на Рон Джонсън беше много различна от традиционната на J.C. Penney и беше фокусирана в следните няколко зони:

  • край на употребата на големи отстъпки и предоставянето на купони, за да се осигури трафик от клиенти за магазините – Джонсън искаше да предложи на клиентите лесно за разбиране и “честно” ценообразуване;
  • J.C. Penney да се превърне във верига и да отвори нови 100 бутика, заредени със скъпи брандове и тези магазини да са в центъра на градовете.
  • Да измести фокуса от частните брандове, въпреки че тъкмо те генерираха над 50% от продажбите и милиарди приходи за компанията.

Тази стратегия се оказа радикално различна от използваната от компанията. Джонсън разчиташе да привлече нови клиенти към компанията чрез по-добро преживяване на клиентите. Бордът на компанията искаше Джонсън да я преобрази и той го направи, но в негативна посока. Джонсън искаше спешно да покаже, че новата му стратегия е работеща, уволни над 19 000 сътрудници на компанията и назначи външни хора. Премахването на отстъпките, използването на други мерки, без да бъдат пазарно изпитани, доведе до катастрофални резултати.

Само след 16 месеца начело Рон Джонсън беше уволнен.

В този смисъл не разчитайте на субективната си преценка на ситуацията. Верните решения изискват количествени натрупвания на знания, за да бъдат взети.

Call Now ButtonОбади се