Всеки от нас се е сблъсквал с предизвикателството да формира цена на нов продукт или услуга. Това е твърде деликатен момент. С точна цена може да си осигурим пазарен успех. При ценообразуването на нов продукт много важна роля имат фактори като: потребителската стойност на продукта, начина, по който ще бъде комуникиран (представян на публиката), дизайн, разходи, усещането за справедливост на цената и т.н. Естествено е всичко това да бъде основата на маркетинговата ви стратегия. Ако предлагате продукти с дълъг срок на доставка - по-вероятно е да спечелите клиенти с по-ниска цена. Пари срещу време винаги е добра сделка. Тук роля има това дали вашият продукт е еволюционен или революционен. Нека разгледаме някои аспекти на калкулацията на цени на нов продукт:
Информационна обезпеченост
За да формираме правилно цена е необходимо да имаме информация за:
- разходите по производството, дистрибуцията и отстъпките;
- за нагласите на потребителите;
- за цените на конкурентите и пълната характеристика на продуктите им, за дистрибуционните им канали - пълен профил на конкурентите и систематизиране на информацията.
Необходимо е пазарно проучване, което следва да предостави данни за:
- конкурентите - какви продукти в какви ценови структури са организирани и т.н.;
- потребителските нагласи - чрез психологически мотивирани въпроси;
Внимание разходи!
Първият етап при калкулиране на цената е да изясним всички разходи по видове и величина. Трябва да прогнозираме какви биха били постоянните и променливите ни разходи за различни нива на продажби. Големите компании използват метода пазарна цена - печалба - разходи. Ръководят се от това до колко те биха могли да поберат разходите и печалбата си в цената на конкретен продукт. Препоръчваме да използвате софтуерно решение, което да позволява моделиране на разходната част от калкулациите ви. Не забравяйте, че отстъпките на търговските ви партньори също са разходи. Добавете и разходи за дистрибуция и първоначалните инвестиции за представяне на пазара.
Стратегия
Ценовата стратегия е определяща, тъй като трябва да предоставите на клиентите си съотношение цена / стойност, което те няма да могат да откажат.
Пример: Днес търгуваме почти всичко електронно. Доставката при различните търговци, за еднакви продукти, варира от 3 до 15 дни. Можете да предложите много бърза доставка, но на по-висока цена или доставка след 15 дни, но наистина на ниска цена. Кои са вашите клиенти? Този избор се прави на база калкулации - колко бихте продали на висока цена и бърза доставка и колко със забавена доставка и много ниска цена.
Пример: Продавате продукт, който с известни модификации може да бъде маркетиран в категориите икономична, средна или премиум. Тук отново решението опира до калкулации на съотношението приходи, брой продажби, цена и съответно печалба. Имайте предвид, че продуктите или услугите в категорията премиум генерират около 12% повече приходи от по-долните категории и около 10% повече разходи. Смисълът да продавате в категория премиум идва от 2% разлика.
Възможни грешки
– да поставим прекалено висока цена – проблем, който изглежда решим чрез отстъпки - така лесно ерозираме стойността, която предлагаме;
– да поставим ниска цена - пропускате значителни приходи и печалби;
- лоша комуникация на реалните качества на продуктите или услугите ви - признаци за това са малкото продажби и неохотата, с която клиентите се разделят с парите си;
- несъответствие между комуникацията на продуктите или услугите и заявените цени водят до срив в продажбите;
- липса на план за промяна на цените напред във времето - честа практика е стъпаловидно изменение на цените;
- липсата на консистентен подход към цените - ценообразуването и то е откъснато от другите дейности на фирмата;
Важно!
Аналитичната работа по ценообразуването трябва да започне в ранен етап на разработка на продукта. На етап тестване на пазара може да се окаже, че ценови бариери превръщат новия продукт в неприложим на този пазар. Пазарното проучване индикира желаните атрибути, за които клиентите биха заплатили.