Програма за лоялност на клиентите

Програмата за лоялност е ключова за успеха Ви

Голяма част от фирмите губят приходи от продажби, защото клиентите не повтарят покупката си. В зависимост от това на какво изследване вярвате и в каква индустрия работите, привличането на нов клиент е между пет и 25 пъти по-скъпо от задържането на съществуващ клиент. Има смисъл в това да не изразходвате време и ресурси за привличане на нов клиент, когато имате вече клиенти, от които сте доволни. Според Frederick Reichheld от Bain & Company запазването на съществуващите клиенти е много важно. Ако постигнете 5% увеличение на темпа на запазване на нови клиенти, това би увеличило печалбите на фирмата с 25% до 95%.

Какво е churn rate?

Един от ключовите измерители, за да разберем дали фирмата ни запазва важните си клиенти е темпа на отпадане или “churn rate”.  Това е ключов показател на всички бизнеси и показва процент на клиентите, които прекратяват отношенията си с конкретна фирма за определен период. Обикновено този период е месец, тримесечие или година. в зависимост от това какви продукти продавате и в каква индустрия се развивате. Например при телекомуникационните фирми като Мтел, Виваком и Теленор, при софтуера SaaS, който могат да променят цените си месец за месец – се следи месец за месец. При други фирми, които са чувствителни към броя на задържаните клиенти е подходящо churn rate да се измерва месечно. 

Може да използваме и показател с обратното значение – степен на задържане на клиентите или колко клиенти продължават отношенията си с фирмата. Всъщност няма значение кой показател използвате, те показват едно и също нещо. Според някои изследователи churn rate се използва по-често. Не само маркетолозите следят churn rate, това го правят и инвеститорите, които използват този показател, за да измерят до каква степен Вашият бизнес е в добра форма. Колкото по-висок е churn rate, толкова повече въпроси възникват за управлението на фирмата. 

Губим най-много клиенти, защото не се интересуваме от тях

Според Rockefeller Institute причините клиентите да спрат да купуват от една фирма са:

  • 3% се преместват да живеят на друго място;
  • 6% спират да използват продукта или услугата;
  • 9% са привлечени от конкуренти;
  • 14% спират, защото са недоволни;
  • 68%  спират да купуват, защото компанията на се интересува от тях.

В случай, че нямаме програма за лоялност и искаме клиентите ни да повтарят покупките си, да не губим приходи от продажби, е добре да развием програма за лоялност. Тук трябва да отбележим, че програмата Ви за лоялност трябва да е в унисон с маркетинга на фирмата. Най-видимите примери за програми за лоялност са на авиокомпаниите. Те дават точки според обема на общите покупки или срещу километрите разстояние, летяно с конкретната авиокомпания. Някои ресторанти също Ви дават точки според броя на посещенията. Автомобилните производители също създават силни програми за задържане на клиентите си. Примерите в това отношение са безброй.

 Наистина, това са програми за лоялност, но истинската програма за лоялност трябва да решава проблемите на клиентите, да намалява болката при покупка и да намалява нивата на несигурност в клиентите, да създава стимули за повторна покупка. Дали това става само с трупане на ненужни карти в портмонето на клиента е дискусионен въпрос. Всъщност далновидните фирми със стратегическо мислене отиват далеч отвъд даването на точки срещу консумация.

Например Starbucks са създали апликация за мобилните устройства на клиентите си. По този начин всеки клиент може да поръча без да е в кафенето. Някои хотелски вериги също предлагат апликация, с която информират клиентите си за статуса на резервацията и съответно кога стаята е готова за нанасяне. Споменаването на Amazon Prime e задължително. В началото компанията предлагаше безплатна доставка на всеки, който заплати $99. Днес програмата е доста развита и включва не само безплатна доставка, но и слушане на музика, гледане на платени телевизионни канали, дисково пространство и др. Днес от Amazon са развили програмата си и имат планове с различни възможности.

Защо програмата Ви за лоялност може да не работи?

Измерването на финансовите резултати при авиокомпаниите ги принуди да преминат от бонуси към пътници, които летят често, но на къси дестинации, към бонуси за пътници, които харчат повече (т прелетяно разстояние към изхарчени пари). Според PriceWaterhouseCoopers грубо около 45% от пътниците при новите схеми ще загубят или това е 40% по-добри условия за авиокомпаниите. Пътниците на по-къси и по-скъпи дестинации ще получат по-големи бонуси от пътниците на дълги разстояния. Това не бива да ни изненадва, авиокомпаниите са калкулирали, че пътниците, които харчат повече са по-важни за тях.

Ако програмата ни за лоялност не работи следва да си зададем следните няколко контролни въпроса:

Как да направим клиентите си лоялни?

Каква лоялност искаме от тях и каква лоялност може да им предложим ние?

Фирмите трябва да открият това лоялно поведение в клиентите, което най-много заслужава признание, възнаграждение и инвестиции.

Как може да познаем и възнаградим лоялността на клиентите ни? Как да различим лоялността на най-добрите и най-ценните си клиенти от тази на всички други? Отговорът на тези въпроси е скрит в начина по който възприемат, определят и ценят лоялността. Тези отговори не са очевидни и трябва да се търсят чрез анализи.

Инициативата на Walmart’s “savings catcher” предлага много добро решение. За разлика от Tesco, които първи използваха програми за лоялност на клиентите, които са създадени на базата анализ на информация за продажбите и клиентите, Walmart не дискриминира клиентите си по никакъв начин. Компанията заявява, че иска да предложи ниски цени всеки ден за всеки клиент. Това всъщност е централно за този бранд. Walmart отиват още по-далеч, те създават приложение за мобилните устройства на клиентите, чрез който фирмата обещава на клиентите да им възстанови пари по сметката ако закупените стоки ги има по-евтино на друго място. Това се оказва много ефективен инструмент в ръцете на компанията, която предоставя средство и технология на клиентите си, за да затвърди мотото си “всеки ден ниски цени”. Клиентите получават надплатеното обратно по сметките си като Walmart  прави сравненията на цените вместо тях. По този начин фирмата култивира лоялност, която създава силна връзка в двете посоки.

Програмата на Walmart  не е базирана на точки, честота на покупката, профилиране на клиентите.

Това е механизъм за лоялност на клиентите, базиран на основното послание на компанията – “всеки ден ниски цени”. Истинската лоялност не служи или запазва стойностните връзки с клиентите, тя създава повече лоялни клиенти. Лоялността е взаимна инвестиция, не е размяна. Ето защо, повишаването на лоялността на ловците на най-изгодните оферти губи смисъл и не е устойчиво. Промоции или отстъпки за клиенти, които се интересуват само от най-ниските цени е лош бизнес.