Премиум ценообразуване

Премиум цените са конструирани високи, за да отразят качество, репутация и статус

Премиум ценообразуването е стратегия на таксуване на високи цени с цел да се запази статуса на бранд, бизнес, продукт или услуга. Самоят термин означава бизнес с висок статус, който може да генерира далеч повече приходи в сравнение с бизнеси с по-ниски цени. Високите цени не винаги означава малко продажби. Клиентите се често се ориентират по цените за останалите качества на продукт или услуга. Премиум ценообразуването позволява качеството, репутацията и стойността на бранда да бъдат устойчиви във времето.

Нека илюстрираме това със следните примери:

 

Брандът Louis Vuitton, LV  е създаден през 1854 г. във Франция, Париж от Луи Вюитон. Той е започнал като опаковчик на багаж и като такъв е бил назначен от Наполеон III. Така сред аристократичните среди Луи Вюитон научва какво е необходимо, за да бъде създаден един добър пътнически куфар. Така създава първият си куфар, поставил началото на империята LV. Днес луксозният бранд е „звездата“ на холдинговата компания Louis Vuitton Moet Hennessy(LVMH)- най-големият холдинг на луксозни брандове, под шапката на който са Fendi, Givenchy, Kenzo, Loewe, Sephora, Marc Jacobs и други. Основните сегменти от луксозния пазар, към които е насочен LVMH, са вино и развлечения, мода и кожени изделия, парфюмерия и козметика, търговия на дребно и др. дейности.

Премиум ценообразуването е привилегия на малко фирми

Тук цените, ценовата стратегия и политика са в хармония с останалите елементи на маркетинговия микс. Тук голяма роля играе стойността на бранда и характеристиките, които той притежава. Louis Vuitton е бранд, който използва стратегия за премиум цени. Модерният дизайн на продуктите помага за установяване и поддържане на премиум цени. Пазарната сила на компанията е толкова висока, че й позволява да поддържа интегритет на ценовата си политика и през дистрибуционната мрежа. Louis Vuitton не използва отстъпки, не намалява цените си под никаква форма, не комбинира продукти, за да ги предлага на по-ниска и не използва сезонни намаления. Високите цени на продуктите на бранда могат да си ги позволи само елитът или средната класа с най-високи доходи.

Компанията твърди, че използва методите на премиум ценообразуване.

Разходите за производство на продуктите на Louis Vuitton са доста по-високи заради високото качество и от там стойност на продуктите, което е отразено в цените им. Продуктите на Louis Vuitton са и статусни символи и по тази причина клиентите наистина са щастливи да платят много високите цени. Възприеманата стойност за продуктите на Louis Vuitton е много висока. В този смисъл стойностното ценообразуване е подходящо за брандове от такава величина. При промотиране на продуктите си компанията не намалява цените, а използва за реклама звезди като Дженифер Лопес, Кейт Мос, Скарлет Йохансон, Ума Търман и др. За да промотира стойността на бранда в съзнанието на потребителите си, Louis Vuitton спонсорира състезания в моторните спортове и яхтинга. Компанията избира събития, които са посещавани от елита на обществото и с по-високи финансови възможности. Чрез реклама в подходящ формат компанията създава и поддържа илюзията за ексклузивност в съзнанието на потребителите си. Друга специфика е, че Louis Vuitton не рекламира по телевизията, но рекламира във вестници и модни списания с по-висок профил. Рекламите включват специално създадени изображения, които се отличават ярко от останалите.

Повечето от рекламите са структурирани около известни фигури и по този начин създават емоционална връзка с клиентите. Така клиентите вярват, че купувайки продуктите на Louis Vuitton са част от тази група ексклузивни потребители.

До колко Apple са премиум бранд?