Етапи на ценообразуване

Формирането на цените е процес, преминаващ специфичен технологичен и повтарящ се процес. Веднъж приключил, процесът се повтаря постоянно, тъй като цените трябва да отразяват промените в изменчивата външна и вътрешна среда. Постановката по задачата за ценообразуване зависи от ред обстоятелства: избор на пазар, особености на стоката или услугата, качество, очаквани приходи и др. Всички от тези фактори имат значение за определяне на възможностите за завоюване на водещи позиции на пазара.

Етапи на формиране на цените
Етапи на формиране на цените

1. На първия етап от процеса по формирането на цените трябва да намерим отговора на въпроса: Какво целим с тази цена? В зависимост от конюнктурата на пазара и положението на фирмата съществуват няколко възможности:

– оцеляване на фирмата – на пазара действа широк набор от фактори, които могат да доведат до ценови натиск на пазара за конкретен период от време. В случай, че конкретна организация е попаднала в състояние да се бори за оцеляването си, тя трябва да съобрази и цените си с този факт. В случая избираме цени, които осигуряват съществуването на организацията в краткосрочен план, но запазваме поглед към положителна перспектива.

– максимизиране на печалбата в краткосрочен период – през 2013 г. Starbucks използва цени, целящи максимизиране на печалбата. От компанията повишиха цените с 1%, което всъщност беше най-голямото повишение през последните 18 месеца. Нетният приход на компанията се увеличи с 25% от 333,1 млн. долара до 417,8 млн. долара. В този случай повишението на цените с 1% доведе до 11% повишение на печалбите;

– максимизиране на пазарния дял – пазарният дял е ключов индикатор за конкурентоспособността на една фирма, той показва до каква степен фирмата се справя с работата си спрямо конкуренцията. Информацията за пазарния дял позволява да преценим трендовете при потребителските предпочитания сред конкурентните фирми. Тук внимателно трябва да преценим дали целта ни наистина е голям пазарен дял с бъдещо максимизиране на печалбата или не. По-висок пазарен дял не следва да е самоцел за фирмата, в крайна сметка се стремим към максимална печалба.

– обиране на каймака – бизнес, който има значително конкурентно предимство, може да има цел на цените обиране на каймака. Тук целта е извличане на максимум печалба, преди преките конкуренти да могат да предложат аналогичен продукт или услуга;

2. Анализ на търсенето – определяне на търсенето – цената винаги зависи от търсенето. Трябва да отчитаме цените и количеството стоки и услуги, които предлагат конкурентите, също така наличие на реклама. Необходимо е знание за еластичност на цените. Също така е нужно да определим нивото на желанието за плащане на клиентите. Такава количествена оценка се характеризира с висока сложност.

3. Анализ на разходите – тук определяме видовете разходи. Разграничаваме на първо място постоянни и променливи. Постоянните разходи са разходите, които фирмите реализират дори и без да произвеждат продукция. Това са разходи за амортизация, лихви по кредити, разходи за наем, за оборудване и съоръжения, административни разходи и др. С постоянните разходи трябва много да се внимава, защото разходите се разпределят върху различен брой продукти или услуги. В този смисъл има голямо значение дали произвеждаме 1000 или 2000 единици продукция. Също така имаме трудови и нетрудови разходи, общи и специфични. Общите разходи са свързани с дейността на една фирма, докато специфичните са свързани с конкретни специфики на работата. Променливите разходи са разходите, които се променят с промяната в обема на произвежданата продукция.

4. Анализ на конкуренцията
Най-добрите компании в света остават на върха, защото държат под око конкуренцията. Трябва да може да разпознаем конкурентите си и да ги разграничаваме по степен на заплаха. Honda успя да навлезе на пазара в САЩ, след като установи, че останалите производители бяха решили, че няма пазар за малки мотоциклети. През 1959 г. е създадено поделението на Honda в САЩ – American Honda Motor Company. През 60-те години на 20 век пазарът на малки мотоциклети претърпява значителна промяна, за пет години регистрациите на нови малки мотоциклети нараства с 800 000 броя.

7o7 case study

Друг пример за познаване на конкуренцията е Ford motor Company и Chrysler. През 60-те години на 20 век Lee Iacocca е изпълнителен директор във Ford, но в последствие се премества в Chrysler, която е в изключително тежко състояние. Успехът на Lee Iacocca се дължи на голям обем маркетингова информация, платена от Ford, която той занася в Chrysler. Тази маркетингова информация се е сторила ненужна на собственика на Ford, но безценна за Lee Iacocca.

5. Избор на метод за ценообразуване
Изборът на метод за ценообразуване е индивидуално решение за всяка фирма и за всеки случай, съобразно обстоятелствата. Методите за ценообразуване могат да бъдат комбинирани. В случай, че имаме информация за търсенето, разходите и цените на преките конкуренти, фирмата е готова да избере метод за ценообразуване. Трите най-важни фактора, които е необходимо да се вземат предвид при установяването на цена са:
– разходите установяват минимален праг за цените;
– цените на конкурентите и цените на продуктите заместители ни осигуряват ориентир;
– потребителската оценка за характеристиките на продуктите или услугите установява горната граница на цената (тавана). Изборът на метод за ценообразуване трябва да бъде в унисон с маркетинговата стратегия на организацията.

6. Избор на окончателна цена
Методите за ценообразуване стесняват диапазона, в който фирма може да определи цена. При избор на цена, фирмата трябва да вземе предвид допълнителни фактори, каквито са ценовата политика на компанията, въздействието върху другите цени във фирмата и върху цените на конкуренцията, както и върху други маркетингови дейности. Първоначалният избор на цена не означава, че ние формираме една цена и забравяме за нея. По-скоро означава, че сме в началото на процес, който е свързан с постоянната оптимизация на цената през целия жизнен цикъл на продукта или услугата.

Като резултат от работата си трябва да получим сериозно исзследване с количествени и качествени оценки, които следва да ни предоставят категоричен отговор на въпроса: ЗАЩО формираме точно тази цена?

Ако имате въпроси може да се свържете с нас.

Leave a Reply

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.