Правилно B2B ценообразуване?

При формиране цени на едро следва да се спазват специфични правила. Трябва да сме наясно, че имаме ограничения от три страни – конкуренти, разходи и клиенти. По тази причина използваме технологичен цикъл, който ни дава насоките, за да формираме цените на едро правилно. Във времето този цикъл може да се разпростре различно за различните бизнеси – при някои става за един ден, а при други с месеци.

Трябва да сме наясно дали търговците ще продават стоките Ви успоредно, с тези на конкурентни брандове. Ако е така, трябва да сте напълно наясно с конкуренцията, да разбирате конкуренцията и да сте напълно информационно обезпечени по този въпрос. Бихте могли да следвате следните няколко препоръки:

  1. Направете списък на преките си конкуренти.
  2. Направете списък на целевата група клиенти.
  3. Научете всичко за конкурентните продукти – време за производство, място на производство, дистрибуционни канали, стойност на бранда и най-важното – ЦЕНИТЕ и ценовата им политика.
  4. Опитайте да се ориентирате за цените на едро на конкурентите. Повечето фирми забравят, че възприеманата стойност играе много важна роля в ценообразуването.

Да сравним тениските на Alexander Wang и Splendid. Това са две тениски, които се произвеждат със сходни разходи. Alexander Wang по всяка вероятност произвежда тениските си на по-ниска цена от Splendid, но цените са по-високи, тъй като ценността на бранда е по-висока.

Splendid $64                                             Alexander Wang – €245

При бизнес към бизнес (B2B) в ценообразуването е възможно да бъдат допуснати поредица от грешки, които затрудняват или направо спират продажбите. За да бъде адекватно ценообразуването, то трябва да събере в едно цяло отделите по маркетинг продажби и финанси. Цените на продуктите или услугите трябва да бъдат предварително планирани за целия жизнен цикъл. Например автомобилните производители са наясно на кой етап от жизнения цикъл каква цена да предложат и как това се синхронизира с лансирането на новите им модели. Освен това цените трябва да отразяват търсенето на пазара във всеки един момент.

В този смисъл може да направим следните няколко препоръки:

  1. Не фиксирайте цените си за прекалено дълъг период от време. Цените трябва постоянно да бъдат анализирани и наблюдавани, тъй като търсенето на пазара не е постоянна величина. В този смисъл постоянно трябва да актуализираме комбинацията продукти и цени, които трябва предлагаме на клиентите си и да наблюдаваме колко печеливши са тези комбинации.
  2. Избягвайте прекаленото експериментиране с цените. Това е опасно за бизнеса. По-скоро можете да тествате цените, за да натрупате аналитична информация за оптимизирането им.
  3. Направете възможно най-пълен профил за всеки един от клиентите си. За това днес има достатъчно софтуерни продукти. По този начин ще знаете кой клиент кога, какво поръчва и от какви специфични характеристики на продуктите или услугите той се нуждае. Всичо това следва да бъде отразено в цените.
  4. Обмисляйте добре критериите, по които оценявате каква стойност получават клиентите Ви. Например CRM платформи като Salesforce препоръчват вдигане на цените успоредно с нарастване на клиентската маса. Дали това отразява стойността, която получават клиентите? Механичното вдигане на цените е контрапродуктивно. Бъдете сигурни, че измервате правилно стойността, която получават клиентите Ви и че тя отговаря на цените.
  5. Избягвайте предлагането на прекалено много или прекалено малко ценови възможности. Логиката по формиране на цените трябва да бъде ясно формулирана и комуникирана с клиентите Ви. Чести грешки са построяването на твърде сложна структура на цените, в която клиентите се губят или твърде проста структура, в която клиентите не могат да намерят нужното.
  6. Избягвайте необоснованите отстъпки. За да предложите отстъпка на конкретен клиент, трябва да имате достатъчно силни аргументи. Ако работите с 20% норма на печалба и дадете 10% отстъпка, за да компенсирате печалбата си, трябва да продадете двойно количество стоки или услуги, само за да запазите обема печалба.